Recycling hat kein Imageproblem. Das Wort schon.

Beim Schneider-Forum von Schneider Umweltservice am 29. Oktober 2026 durfte ich einen Vortrag halten. Wir haben darüber gesprochen, dass das Wort Nachhaltigkeit Kundinnen und Kunden kaum begeistert. Da liegt die Frage nahe: Wie sieht es mit dem Begriff Recycling aus?

Meine Einschätzung aus Sicht der Konsumforschung: Auch «Recycling» zieht weniger, als man denkt. Das Problem liegt aber nicht in der Sache, sondern in der Sprache. Das betrifft alle, die über ihr Recycling sprechen, von der Gastronomie über Gemeinden bis zu Gewerbe und Bau. Und es gibt eine Lösung.

Ein Wort für Insider

In meiner Forschung geht es vor allem um eine Gruppe: die breite Masse. In unserem Buch «Das 60 %-Potenzial» nennen wir sie «die 60 %» (Gollnhofer und Pechmann, 2024). Diese Menschen finden Umweltschutz richtig, handeln aber nicht konsequent danach. Sie trennen ihren Abfall, wenn es einfach geht, und sehen darin keine Weltanschauung. Es sind die Gäste im Restaurant, die Bewohnerinnen und Bewohner einer Gemeinde, die Kundschaft im Laden. Für diese Gruppe hat «Recycling» aus drei Gründen wenig Zugkraft.

Erstens beschreibt das Wort einen Prozess, keinen Nutzen. Recycling erzählt, was mit dem Material geschieht. Die 60 % interessiert aber, was sie selbst davon haben. Lars Zirpins, damals Marketingchef von Weleda, brachte diese Logik in einer Vorlesung an der Universität St.Gallen auf den Punkt: «Den Kunden in der breiten Masse interessiert nicht, wie wir das gemacht haben, sondern zunächst vor allem, was sie oder er damit machen kann.» (zitiert nach Gollnhofer und Pechmann, 2024, S. 112)

Zweitens klingt es nach Pflicht. Etiketten wirken stärker, als man denkt. In einem Experiment wählten nur 20 % ein Präsent ohne tierische Produkte, wenn es als «vegan» ausgewiesen war. Mit der Aufschrift «nachhaltig» waren es 43 % (Sleboda et al., 2024). Begriffe aus der Öko-Ecke verbinden die 60 % mit Verzicht, Verteuerung und Vernunft. Ich vermute, dass es dem Wort Recycling ähnlich geht: Es ist vernünftig und richtig, aber nicht verführerisch.

Drittens steht es unter Verdacht. In der Greenwashing-Debatte gilt ein beworbenes Recyclingprogramm, das von grösseren Umweltproblemen ablenkt, als Paradebeispiel (Gollnhofer und Pechmann, 2024, S. 80 f.). So bekommt das Wort einen Beigeschmack, auch dort, wo echte Arbeit dahintersteht.

Fokus an der Oberfläche, Fakten in der Tiefe

Heisst das, man soll die Fakten verstecken? Nein. Hilfreich ist das Bild eines Eisbergs. An der Oberfläche steht eine fokussierte, positive Botschaft. In der Tiefe liegt die Substanz: Prozesse, Mengen, Zertifizierungen, Klimabilanz. Die 60 % müssen die Tiefe nicht lesen. Es reicht ihnen zu wissen, dass sie da ist. Für Öko-Fans und kritische Stimmen bleibt sie jederzeit abrufbar, und genau das schützt vor Greenwashing-Vorwürfen.

Wie das geht, zeigt der Outdoor-Ausrüster Vaude. In der Tiefe spricht die Marke offen über Kreislauffähigkeit. An der Oberfläche verwendet sie das Wort nicht. Dort heisst es «reparierbar», und der Kundennutzen «unendlich praktisch» steht im Vordergrund (Gollnhofer und Pechmann, 2024, S. 165–167). Der Inhalt bleibt derselbe, nur die Sprache ist eine andere.

Abbildung: Der Recycling-Eisberg. An der Oberfläche steht, was für die 60 % zählt. In der Tiefe liegt die Substanz für alle, die es genau wissen wollen. Quelle: Gollnhofer und Pechmann (2024), Abb. 20, ergänzt um Recycling-Beispiele; Illustration: Marceline Baier

Die Tiefe hat Schneider schon

Wer den Newsroom von Schneider Umweltservice liest, findet genau die Tiefe, die es braucht, und zwar verständlich erzählt. Zum Beispiel in den Beiträgen «Kork ist zu schade für den Kehricht» und «Was passiert mit meiner Glasflasche?».

Naturkorken, die bei Schneider abgegeben werden, verarbeitet ein Fachhaus der Stiftung SAG zu Granulat. Daraus werden Trittschalldämmung, Füllmaterial für den Bau und neue Korkprodukte. Allein die Sammelstelle in Meilen sammelt rund 336’000 Korken pro Jahr. Grünes Glas kann bis zu 100 % aus Altglas bestehen, und das spart rund 25 % Energie. Schneider verwertet pro Jahr rund 25’000 Tonnen Glas. Das schafft Vertrauen und gibt allen Futter, die es genau wissen wollen.

An der Oberfläche zählt für die 60 % aber etwas anderes. Was aus dem Korken wird, finden vor allem die Öko-Fans spannend. Die breite Masse fragt zuerst: Wie viel Aufwand ist es? Was kostet es? Ist danach alles sauber und aufgeräumt? Nachhaltigkeit muss sich für die 60 % lohnen. Für Recycling heisst das: einfach, bequem, bezahlbar. Genau hier liegt die Stärke eines Entsorgungspartners, mit Sammelstellen, Mulden, Behältern und Abholung. Die Umweltleistung kommt mit, aber vorne steht der Nutzen.

Was Unternehmen daraus lernen können

Die gleiche Logik gilt für jedes Restaurant, jede Gemeinde und jeden Gewerbebetrieb, der über das eigene Recycling sprechen will. Drei Fragen helfen:

1. Was hat meine Kundschaft davon? Weniger Aufwand, saubere Abläufe, Kosten im Griff. Das gehört nach vorne, nicht das Wort Recycling.

2. Wo erzähle ich, was daraus wird? In der Tiefe: auf der Website, im Bericht, im Gespräch. «Aus unseren Korken wird Dämmung» ist ein starker Beleg für alle, die nachfragen.

3. Ist die Tiefe belegt? Mengen, Prozesse und Nachweise gehören dazu, aber nicht in den Slogan. Hier liefert der Entsorgungspartner die Substanz.

Viele Unternehmen schweigen lieber, weil sie Greenwashing-Vorwürfe fürchten. Das nennt man Greenhushing. Unsere Befragung an der Universität St.Gallen deutet darauf hin, dass diese Angst gegenüber der breiten Masse oft unbegründet ist. Wir zeigten 138 Menschen drei Kampagnen, die in den Medien als Greenwashing kritisiert worden waren. Rund 80 % stuften sie als «kein Greenwashing» ein oder waren unsicher (Gollnhofer und Pechmann, 2024, S. 83; nicht repräsentativ). Die 60 % erwarten keine Perfektion. Sie wollen sehen, dass ein Unternehmen auf dem Weg ist und dass Substanz dahintersteht.

Fazit

Recycling braucht kein neues Image, sondern eine andere Reihenfolge. Vorne steht, was es den Menschen leichter macht: einfach abgeben, sauber, bezahlbar. Dahinter steht die Substanz, bis hin zur Frage, was aus dem Korken wird. Wer diese Reihenfolge einhält, erreicht nicht nur die Überzeugten, sondern die breite Masse.

Literatur

• Gollnhofer, J., J. Pechmann (2024): Das 60 %-Potenzial – Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern. Campus, Frankfurt/New York

• Sleboda, P., W. Bruine de Bruin, T. Gutsche, J. Arvai (2024): Don’t say «vegan» or «plant-based»: Food without meat and dairy is more likely to be chosen when labeled as «healthy» and «sustainable». Journal of Environmental Psychology 93, 102217

• Schneider Umweltservice (2026): Kork ist zu schade für den Kehricht und Was passiert mit meiner Glasflasche?

Über die Autorin

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing und Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG) an der Universität St.Gallen. Sie forscht dazu, wie nachhaltiger Konsum aus der Nische in den Mainstream kommt, und spricht als Keynote-Speakerin zu Nachhaltigkeit und Marketing. Ihr Buch «Das 60 %-Potenzial» (mit Jan Pechmann) ist bei Campus erschienen. Mehr unter www.johanna-gollnhofer.com.

Fotograf

Leon Olbrecht / IMC-HSG